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如何避免文案创作输在起跑线上

发布者:明涛 来源:洪海龙腾电商 时间:2019-02-18

关键词:内容运营

适用行业:所有

适用买家规模:星级

俗话说,“方向不对,努力白费”,这句话对于文案创作也极为适用。我们都知道,文案在动笔之前有一个确定写作方向的过程。这里的方向分为“诉诸感性”和“诉诸理性”两个维度:

感性诉求——通过影响用户的情感、情绪,引起他们的共鸣,进而产生认同。

理性诉求——给用户提供有价值的、具体的信息,这些信息必须客观、可信、有逻辑性,并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。

但是,很多文案从业者并不擅长对于写作方向的拿捏,往往跟着感觉走,以至于文案沦为自嗨,推广效果平平。其实,写作方向的确定是有章可循的。章法何在呢?这就要从产品属性说起了。

有学者根据消费者面对不同商品时的心理动机,及决策过程中的参与度,将商品分为四大象限:

参与度高的产品(如汽车、冰箱等),消费者在购买决策的过程中往往会投入更多的精力和时间,这也意味着消费者的决策更为理性;参与度低的产品(如辣条、发卡等),消费者在购买决策的过程中比较感性,甚至会产生冲动消费。

心理动机积极的产品(如旅游、K歌等)能让消费者享受乐趣,消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求;心理动机消极的产品不能让消费者体验到乐趣,甚至有肉疼之感(如高额保险费、房屋维修费等),消费者在决策时则多以理性分析为主。

一般来说,越靠近“高参与—消极动机”的产品,理性成分越多越有效;越靠近“低参与—积极动机”的产品,感性诉求成分越多越有效。所以,对于不同象限的产品,文案需要采取不同的写作方向:

对于“高参与-消极动机”象限的产品,往往具有单价高、性价比低等负面特性,为了让消费者掏腰包,我们的文案写作必须要“以理服人”。多用数据及第三方背书增强文案的可信度和说服力,同时还要少用专业术语或者讲专业术语换成接地气的表达形式,降低用户理解成本。

对于“低参与-积极动机”象限的产品,往往具有单价低、性价比高、具备趣味性等正面特性。但是这样的产品往往具有竞品多、品牌林立的市场态势。为了成功突围,我们的文案必须要“以情动人”。要么诉诸爱情、友谊等正面情感,唤起用户愉悦,要么诉诸恐惧、愤怒等负面情感,产生强烈冲击,最终使用户对我们的品牌形成记忆、产生好感。

 

而对于“低参与-消极动机”“高参与-积极动机”象限的产品,我们要注意“诉诸感性”和“诉诸理性”的拿捏与平衡。具体操作方法不是一篇短文可以承载的,请大家在文案写作实践中自行体会。

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