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直通车[单品定向]基本操作指导手册

发布者:直通车托管 来源:淘宝 时间:2016-02-17

如何设置单品定向

第一步、打开直通车后台:

打开直通车进入后台操作

第二步、开启定向:

建立计划或者选择已有计划设置投放平台,开启定向站内及无线的投放选项。无线不区分搜索和定向,开启移动设备站内/站外则全部开启。如需要建立单独定向计划,可以通过关键词出价设置到最低来实现。

第三步、投放人群设置:

选择需要投放的宝贝,进入定向推广-人群投放页面,选择需要的人群包并出价(初期建议可以全选测试),建议初始微量溢价,根据效果选择效果优质的人群提升溢价。

人群选择分析:①智能投放出价低、投入产出高;②购物意图最精准,流量大;②店铺访客相比不精准,但容易促成转化和老客户的沉淀;④搜索重定向,设置搜索长尾词则精准流量少,设置大词则流量多较不精准。一般以ROI为导向可以优先选择智能投放、店铺访客、购物意图进行投放。

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第四步、展示位置设置(该功能目前尚未全量开放):

在定向推广-展示位置中,可以针对定向的部分资源位置设置上下溢价,增加该位置的溢价幅度可获得更多宝贝的展现机会,降低溢价则可以提升该位置的ROI。注意增加溢价会导致在人群投放中看到人群包的实际扣费高于人群出价。

建议初始溢价较低,逐渐调高至实际出价及回报效果为能接受程度且能获得最大流量。位置数据参考如下图。根据需要流量/ROI的效果,作为溢价倾向。

第五步、查看数据:

①    可以在投放人群/展示位置页面中查看具体人群/位置的投放效果数据,可选择右上角时间、细分条件(筛选流量渠道)维度查看。点击报表的按钮,可以看到分日详情及趋势图;

②    可以在定向报表中查看对应的投放效果数据。

*建议转化效果参考长期(转化周期7日及以上)数据。

第六步、创意优化:

定向的位置一次性展示坑位较少,因此不需要过分吸睛的牛皮癣设置,清晰度高突出宝贝特点的创意更容易获得点击。可以针对定向制作创意,在宝贝单元中加入,定向/搜索会根据创意的反馈情况,展示更为优质的一张。

另外,手淘位置对创意有一定要求:无牛皮癣、清晰度高、文字少,无边框水印。

优质创意举例:

不合格创意举例:

文字过多,忌使用过浓的黑红蓝色背景

出现牛皮癣:红色角标。

有水印、有边框

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附加、优化小技巧:

制定计划:

由于搜索对定向的宝贝质量分有一定的影响,因此可以在定向计划的宝贝中开启搜索推广,加入点击率较高的关键词,初期一定程度上可提高该宝贝的定向权重。

设置宝贝标题:

宝贝标题需要与宝贝相符,且包含越多属性词、风格词、材质词等能够精准表明客户偏好的词,则能获取更多更精准的流量。

选择人群:

引流期:转化效果不是难以接受的都可以保留,尤其是购物意图中1-2词的组合如“连衣裙”和“长款 连衣裙”。

引流预备期:保留ctr高的人群包:如购物意图。

转化期:保留转化高的人群包,如店铺访客。

控制出价:

给到两个比较重要的公式ROI=CVR*客单价/PPC  出价预估=(CVR*笔单价/ROI)*1.2

如不了解CVR,也可以以市场平均出价(购物意图中有,可作参考)作为起步价,通过上坡法调整出价直到在预算范围内,获得需要的流量后再做优化。

调整溢价:

溢价关注流量&ROI,控制ROI提升溢价以获取该标签下最多的流量。

如果活动期间需要更多流量,则可以通过提高底价同步提整体人群出价。

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