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淘宝直通车定向推广-操作指南

发布者:电商代运营 来源:洪海龙腾电商 时间:2015-12-10

如何开启定向推广

第一步:选择某个标准推广计划点击进入推广计划管理页面



第二步:在上方导航栏中点击设置投放平台进入设置页面



第三步:勾选定向推广状态选择投放,点击完成。



温馨提醒:
1、开启定向推广后,系统会默认您对该计划下的所有宝贝开启定向推广,您也可以针对个别宝贝的定向推广状态做调整。
2、无线不区分搜索和定向,开启移动设备站内/站外则全部开启。
3、宝贝层面的无线折扣只针对搜索有效,定向的无线折扣为计划维度折扣。

如何设置人群的定向投放及出价

您可以根据自己的推广策略为这些重点人群设置单独出价(溢价形式),用于提升您的宝贝在重点人群的竞争力。
当前,智能投放人群为底价,其他投放在智能投放出价基础上为溢价设置,建议开启所有人群以获取更多流量。


第一步:进入推广计划,选择对应宝贝点击编辑进入



第二步:在宝贝的“定向推广”——“投放人群”设置智能投放出价 
1、在”定向推广“页面,选择智能投放,设置出价,初始出价可以参考购物意图定向中的市场平均出价,再以上坡法,每次提升10%出价来测试获取需要的流量。



第三步:在宝贝的“定向推广”——“投放人群”设置自选人群溢价 

1、根据店铺的营销策略,可重点选择老客户--喜欢店铺访客,或者新客户--相似店铺访客,甚至是购物偏好相匹配的客户--购物意图定向。

选择适合的人群后,设置出价,出价可参考市场平均出价*1.2,因为实际扣费会较出价要便宜,所以建议以1.2倍的价格去获取初始流量,后期根据人群包的实际投放效果,可以更改溢价力度,如效果较差,可选择关闭。




操作贴士
①智能投放出价低、投入产出高;
②购物意图最精准,流量大;
③店铺访客容易促成转化和老客户的沉淀;
④搜索重定向,设置搜索长尾词则流量少但精准,大词则流量多而不精准。
一般以ROI为导向可以优先选择智能投放、店铺访客、购物意图进行投放。
 

如何设置展示位置的溢价

展示位置,目前仅提供站内五大高流量优质位置,可以针对定向的部分资源位置设置向上溢价,增加该位置的溢价幅度可获得更多宝贝的展现机会。注意增加溢价会导致在人群投放中看到人群包的实际扣费高于人群出价。
例子:如果一个客户在已购买到的位置看到了宝贝,则出价=人群投放出价*(1+位置溢价),人群投放出价是指在人群投放中人群匹配后的出价。

第一步:进入某个宝贝,点击“定向推广”tab。在页面上点击“ 展示位置”,点开添加展示位置可看到五大资源位。 

第二步:选择后,在展示位置界面,可以看到这些位置在之前的通投投放中数据效果,可根据历史数据决策溢价高低。




操作贴士:
建议初始溢价较低,以10%的溢价百分比逐渐调高至实际出价及回报效果为能接受程度且能获得最大流量。
由于定向流量较不稳定,日均流量较少的店铺可以以3天或7天为一个测试周期。




 

定向优化策略:

宝贝标题优化
标题优化非常重要,为什么这么说呢,定向推广是系统判断您宝贝的特征,然后投放给对应的感兴趣的买家。而标题是系统判断很重要的依据,所以应该尽可能的在宝贝标题里放入宝贝的属性特征,可以是宝贝品牌、材质、功能、特征、风格等等方面。

宝贝推广创意优化
大家可以看图,图片是数据分析是分析聚类出来的成果,已排除了价格的因素。 点击率较高的推广创意图片往往主题明确简洁,图片清晰, 对比明确 。 点击率低的推广创意一般主体和背景对比不明显,文字过小过密比较混乱,信息杂乱。

创意图片的测试
创意图片点击率是否好,是需要测试的,可以直接用定向推广的测试方法在4个计划里分别新建同一个宝贝,其中2个计划可以用不同的图片,同一个推广标题,建议在旺旺焦点图使用,因为旺旺的流量比较大,而且图片驱动点击的更多些。另外2个计划可以用同一图片,不同的推广标题,可以再已买到宝贝页面测试,测试3-5天就可以判断出来了。最后将文字和图片组合成最佳的创意。 如何觉得占用的计划太多,则可以用2个计划分阶段来测试。

如何查看数据报表


定向独立数据报表
关注数据趋势,可以把控整体推广效果。
数据查看方式:
①    可以在投放人群/展示位置页面中查看具体人群/位置的投放效果数据,可选择右上角时间、细分条件(筛选流量渠道)维度查看。;
②    可以在定向报表中查看对应的投放效果数据。
*建议转化效果参考长期(转化周期7日及以上)数据。

优化小技巧

制定计划:
由于搜索对定向的宝贝质量分有一定的影响,因此可以在定向计划的宝贝中开启搜索推广,加入点击率较高的关键词,初期一定程度上可提高该宝贝的定向权重。
设置宝贝标题:
宝贝标题需要与宝贝相符,且包含越多属性词、风格词、材质词等能够精准表明客户偏好的词,则能获取更多更精准的流量。
选择人群:
引流期:转化效果不是难以接受的都可以保留,尤其是购物意图中1-2词的组合如“连衣裙”和“长款 连衣裙”。
引流预备期:保留ctr高的人群包:如购物意图。
转化期:保留转化高的人群包,如店铺访客。
控制出价:
给到两个比较重要的公式ROI=CVR*客单价/PPC    出价预估=(CVR*笔单价/ROI)*1.2
如不了解CVR,也可以以市场平均出价(购物意图中有,可作参考)作为起步价,通过上坡法调整出价直到在预算范围内,获得需要的流量后再做优化。
调整溢价:
溢价关注流量&ROI,控制ROI提升溢价以获取该标签下最多的流量。
如果活动期间需要更多流量,则可以通过提高底价同步提整体人群出价。 

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