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天猫超市银泰强势“合体” 谁该颤抖?

发布者:洪海龙腾 来源:未知 时间:2016-01-29

“新银泰卡”指的是银泰商业发行的新一代单用途储值购物卡。这张卡除了能在全国数十家的银泰百货连锁门店使用外,还可用于天猫超市—持卡用户通过登陆淘宝账户绑定银泰卡,即可扫码购物。

天猫超市

初看,你一定不以为然,不就是银泰和天猫超市联合发了一张购物储值卡吗?
意义当然不止如此。
在《商业观察家》看来,这是阿里巴巴投资银泰商业以来,两者再进一步的融合。若干年后再看,这或许是银泰全面被阿里化的里程碑的一次渗透。
但是,作为已然被阿里收编的银泰商业,很难说“依附阿里”不是眼下一条更好的转型路。还记得去年6月在杭州开业火爆杭城的银泰“Choice西选”超市吗?截至目前,主打百货、购物中心的银泰商业已要在杭州落地四家西选超市门店。作为银泰商业投资打造的又一零售新品牌,集团下的创新型主力店,其实就是天猫国际与银泰商业联手打造的跨境O2O购物体验店。短短半年时间,西选超市在杭州、宁波地区已落地四家银泰西选超市门店,背后不能没有天猫国际的助力。
说说猫超银泰的这次联姻,双方图谋的“小九九”。
对于银泰商业而言,“新银泰卡”的发行相当于银泰商业在线上以“高起点”开了一家银泰天猫超市店。之所以说是“高起点”,在于作为主业曾是百货和购物中心的“超市门外汉”,银泰无需“头疼”超市业从采购、选品到物流及售后等一切有技术门槛在的商品供应链的构建,就坐拥有着目前拥有3万多个SKU、全国设有7个区域大仓、辐射200多个城市的物流配送的网上大卖场,其规模和流量优势都已能与网上超市1号店等抗衡(甚至领先),而只需要妥妥收取销售的扣点就行。
而对于天猫超市而言,给银泰开放一个线上销售的入口,其实是为自己拓展线下B端用户,低成本获取来自线下的企业集采的流量辟了一条新路子。
天猫超市是阿里巴巴集团内部一个低调运行多年的项目,2012年才开始试运营。但在2015年7月下旬,阿里巴巴宣布全面进军商超领域后,阿里就开始在全国范围内分阶段力推“猫超”,比如首期就在天猫华北站狂下补贴超过10亿元的“红包雨”,攻势凌厉。按天猫数据,到2015年年中,天猫超市同比2014年增长达800%。
在菜鸟物流的助力和阿里集团的政策倾斜下,天猫超市已爆发出足以抗衡甚至超越网上超市1号店的后来居上的姿态,而此次借助银泰购物卡的低成本导流,给天猫超市的助力显然非常有想象空间。
就如天猫超市总经理金诚的说法,“新银泰卡”可以让天猫超市更快、更精准地捕获到具有较强购买力的持卡用户。
众所周知,企业团购、集采、礼品卡等购物卡曾是国内百货商超消费的很重要的一部分构成,一度占到20-30%的消费比重。天猫超市为银泰购物卡开放购物入口,等于直接将有着线上3万多SKU的日用快消品的天猫超市“触达”有购买力的银泰商业的持卡用户,让天猫超市培养这些持卡用户网上购物的习惯,将这些原本停留在线下的用户蔓延或转战线上天猫超市。不得不说,这是此前以C端普通消费者为主的天猫超市拓展B端用户的最快途径。
而实际上,随着电商的价格竞争优势极大冲击传统线下百货,百货业购物卡的吸引力无形之中也在遭遇下降,而网上超市主营的日用快消品相比服装、家居等高价格、高毛利、低频次的百货商品更是用户刚需,是有着高复购率、高客单价、高黏性的高频次商品,猫超和银泰“捆绑”发行购物卡,实则意味着原本因为电商在流失用户的购物卡可能因导入线上的超市品类,而获得“拯救”,吸引力得以增强,购物卡因为可以购买到更多划算和高频次的日用快消品而被激活。
尤为要指出的是,网上超市由于商品高频次,甚至涉及生鲜商品等,具有进入门槛高、运营难度大、毛利低周转快等本性,因为对网上超市的规模体量及供应链、物流的完整性都有着苛刻要求,这些都导致网上超市盈利难。银泰不碰商品、不碰供应链的涉足线上超市,将商品入仓到服务到售后全部交由天猫超市负责,亦是以“轻资产”模式完成多业态的补充和转型。
此番合作对于双方而言是事实上的一种强强联合、优劣互补。
不过,看似一举两得的共赢也并不是长而无忧。目前来看,这是怎么看都“郎情妾意”的“在一起”,但长远而言,这场势必会进行到底的融合(联姻)在愈来愈凸现银泰必须依附于阿里而活的必然趋势。
就此次“捆绑”而言,银泰给予天猫超市的低成本导流,既是银泰自身购物卡的“自救”,却也是银泰购物卡将愈来愈被线上超市分流的开始。
银泰是线下传统百货率先融合线上电商的企业。在两年的“双11”合作后,从2013年起,银泰实现与天猫的战略合作,从营销、支付体系层面逐步打通。2014年“双11”期间,银泰全国门店首次尝试和天猫全渠道会员体系打通,通过线下扫码的方式,与线上同步进行优惠补贴,同时消费者线上下单也可实现线下取货,但碍于百货业不控货的“二房东”属性,百货仍无法实现线上线下一盘货的融合。2015年5月,阿里巴巴CEO张勇成为银泰商业董事会主席,阿里正式接管银泰商业,张勇称银泰是阿里集团旗下重要的“陆军部队”。去年“双11”期间,新银泰实施“银泰天猫价、天猫银泰货”,但仍是部分银泰货与天猫实现线上线下同时同款同价,线上线下“人、货、场”的理想融合局面仍待漫漫求索。
目前看来,银泰商业可利用的线下资源在一步步地为阿里所用,银泰自身对线下优势的巩固也并未停止,“小怪物”的未来正在画上一个完美的问号。

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