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直通车新版选词与全新质量分下的优化两部曲

发布者:电商代运营 来源:洪海龙腾 时间:2015-12-02

  前言
  掌柜们,我又来啦!最近直通车推广关键词添加版块出现了很多变化,随着PC与移动端质量得分的拆分,在质量分优化上也需要紧跟新规则,开拓新思维。
  淘宝代运营洪海小编将带着掌柜们就关键词选取与全新质量分的优化两个方面为大家详细阐述新规则的变动与实操技巧。擦亮双眼,赶紧学起来吧!

  如何选取最优关键词?

  一、关键词词包

  第一步:通常关键词的添加是从系统推荐里给到的。
  系统将从不同的维度推荐的关键词分为5个词包,为均衡包、流量包、转化包、移动包、类目包。

  前四个词包,因为系统选取的维度不同,所以推荐的词会有重叠的一部分。

  均衡包,兼顾了流量,转化和移动三者的数据;流量包,主要是考虑与宝贝相关的展现比较多的词,转化包,侧重的是高转化的词,而移动包,则是以在移动端展现为主,平衡了流量和转化的词。

  类目词,则是提供宝贝所在类目的热门词。类目词系统推荐的就不不止200个了,会很多,但是系统截取的只是选取维度下的前200个,这个词包可以通过右侧的下载按钮,来下载。通过对推广标题进行优化调整,加上有了5个词包的推荐,这样获得的关键词就比较靠谱了。那么,针对不同词包的关键词侧重点不同,所以在选取关键词上就有所不同。

  第二步:新款(销量基数少的款)建议使用转化包和移动包的词,一方面是考虑到新款的竞争力不大,直接上热词的竞争系数就小。另外,由于现在移动端流量是主导,添加一些天然具有移动端基因的词,也会在一开始就有些优势。

  对于爆款,或者说想获得大流量的宝贝来说,可以直接从均衡包和类目词来选择合适的关键词。

  第三步:考虑到每个时期都会有一些大型的活动,比如说即将临近的双11,天猫代运营小编提醒可以通过添加关键词系统给出的搜索框,来进行搜索,这里的搜索框同步的是淘宝搜索框。

  比如我们搜索“双11”,根据系统推荐出来的词,进行展现排列后,可以看到这个词昨天的展现指数等其他相关数据。 系统对其进行扩展的词,如下,“双11女装”“双11活动”“双11大促”“双11特价”...当然,从现在看,这类活动词的流量还非常上,对于这类关键词的预热可以放在活动开始前的两周来做,并根据关键词的变化,随时添加新的热搜活动词。对于投放力度较大卖家,可以专门建个计划,去做这类词,由于这类词时效性非常大,过了活动段,就失去了左右。所以,对于反馈好的活动词,比如点击费用便宜,点击率好,转化率不是太低,可以酌情加大投入,但是,这类词起到的是辅助的作用。

  二、关键词标签

  在系统推荐的关键词当中,我们会看到很多新的标签,比如“锦”“想”“扩”。

  如果在搜索框里输入一些词,比如输入“连体泳衣”,那么将会出现两类词。如下图。左边这一栏,是同步的淘宝移动端搜索框下的词,属于扩展词;右边这一部分,是同步的淘宝电脑端搜索这个关键词后,出现的“你是不是想找”这类联想词。


  如果关键词出现这个“锦”字,就代表,这是在无线端搜索下会出现的推荐词。

  如果出现了“扩”这个词呢,就代表这是推荐的淘宝移动搜索下拉框出现的词。

  如果出现的是“想”,就代表这是推荐的电脑端淘宝自然搜索后会出现的“你是不是想找”这类词。

  对于这类带标签的关键词,我们给出的建议是,要参考其展现指数和点击率,对于普通大众类目,尽量选择展现指数超过10000的关键词,当然点击率尽量选择高于0.5%以上的关键词,这种天然优质的关键词会对宝贝的反馈起到积极作用。当然,如果词表中的关键词,点击率比较低,那就需要在流量解析当中分析下,该关键词的具体流量端口的点击率情况,很可能是由于站外的大量展现导致该词的点击率偏低,这样我们在投放当中,减少站外的投放力度即可。

  如何搞定质量得分独立下的关键词的优化?
  所谓关键词的优化,很重要的一点就是优化关键词的质量分,因为质量分决定着流量的大小。而现在,移动端和PC端的质量分也分开了,可能很多卖家朋友会感到无所适从,不知该如何下手去优化质量分。

  一、下面我们将从出价,各端口折扣的设置来具体展示下:

  以一款羊绒衫为例,来展示下一款一个毫无数据积累的账户,一个预热期的新品,在初期很难获得流量的情况下,如何通过出价的调整,以及各端口折扣的调整,将其变成引流能力超强的一款产品的。

  从上可以看出,这款产品,在一开始的点击率只有0.2左右,经过四五天的优化,点击率达到了2.5以上。

  流量从一开始的四五十个,迅速上升到2000个上下。

  下面我们来具体介绍下这款产品的操作思路。

  本产品的售价在三百以上,属于高端产品。所以在一开始,我们围绕的关键词集中在羊绒衫上,以“圆领”“短款”“100%”“套头”为中心,来进行关键词的选取,选取思路如第一部分所讲。

  考虑到近期直通车推广都没有任何的数据积累,因为该店只做秋冬季,所以可以预知,新品的上车,质量得分会比较低。如下图所示。

  移动端的质量分基本在4分以下,也就是说,基本上系统是不认可这款产品的。
  一开始我们对这类词的出价都在行业平均出价要高,像羊绒衫这种词,市场出价在2.2左右,我们的出价接近其两倍。
  经过两天的数据反馈,我们发现此款产品PC的点击率比较低,从当下来看基本不能满足获取流量的需要,因为以现在的点击率,只有无限增加出价,来获取PC端的展现,但是这样是一个恶性循环,会导致点击率越来越低,质量得分越来越差,流量而越来越少。

  所以我们的策略是,不在增加出价,而是以移动端威突破口。


  我们将移动端的折扣拉高到350%。

  从当天的流量走势图,我们可以看出,流量产生了一种暴增效果。但在此刻最重要的是,要做到冷静,因为这个时刻点击费用会变高。不要因为而降低出价,以求暂时的低PPC,我们的目标是培养质量分,追求的以后的低PPC,暂时的高花费还是需要付出的。这时候只要系统能给到这款产品很多流量,就代表系统的认可度很高,在能承受的每天限额下,这样的态势,要至少保持两到三天才可以。

  二、优化后的质量分变化图

  上面两幅图,9分,10分的关键词占比接近了40%。

  这两幅图,显示的,最初这款产品一开始有60%的低于5分的词,40%是6分的词,可谓是大部分词的质量分都很低。

  现在关键词的情况

  从上图可以看出,我们主要的引流词都有了手机标志,移动端的质量分很多都是9分,至于第一个词,也只是由于转化率方面的影响,才拉低了质量分,其他两个维度“创意效果”“相关性”都做到了满格。说明,只要后期产品的转化率随着行业慢慢向好,这些词的质量得分还会变得更高。如今我们这款产品的平均点击费用不到两块。

  小结
  新的变化,需要有新的思维,希望本文通过对新的关键词推荐系统,以及新的质量分优化的实战操作,能够对卖家朋友有所帮助,最后,小编在这里祝大家“双十一”大卖!

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